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亲爱的读者朋友，现在微信改了推送规则 不星标《Morketing》公众号，就会收不到我们的最新推送！星标《Morketing》公众号，及时接收每日新鲜的推文。 希望我们像以前一样，每日相见。 文 |Innocent Roland 近日，SheIn高管的一份演示文稿向投资者透露，该公司的目标是2025年实现585亿美元的年营收，远超去年的227亿美元，该目标意味着，SheIn的年营收将超过零售巨头H&M和Zara当前年销售额的总和。 SheIn的演示稿还显示，该公司已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元。但该利润额较2021年的11亿美元有所下降，主要因为高昂的空运成本和不断上升的生产成本，侵蚀了该公司的利润。 显然，在快时尚品牌普遍衰退的今天，这个数字确实是让人惊讶的，更何况，根据SheIn内部的预估，到了2025年，平台上的交易总额（GMV）将增长至806亿美元，较去年增长174%。 紧随着这一爆炸性数字公布的，就是SheIn今年赴美上市的计划，作为近年来最具代表性的中国出海品牌，当然无论是585亿美元的营收，还是806亿美元的GMV，都是一个目标，或者说是高管的预测。 为了实现这一目标，SheIn的高管也对外宣布了一系列关于销售模式的改变，主要的措施则是以下三条： 销售 更多丰富款式的服装（more diverse clothing lines）； 销售 更多更贵的服装（expensive clothing lines）； 赢得 更多回头客（ repeat customers ）。 就更丰富的款式这点几乎不需要有任何怀疑，事实上，从SheIn成立开始，对方就在不断地构建一个更为庞大的SKU运营体系，并实现了良好的运转。 因此从目前来看，SheIn的关键点可能还是集中在第二项上，即销售更多更昂贵的服饰。 从低价区杀出重围？尤其是在过去漫长时间里，SheIn最大的优势本来就是超高的上新速度，与Zara和H&M最早崛起的思路类似，大量价格优惠的新品几乎不间断的上新，紧跟时尚前沿的变化，对于不少追求时尚的年轻人而言，这几乎是最好的选择。 因此，以每日5000件，有时甚至超过8000件的上新速度，继续提供更丰富的服装款式是SheIn绝不会放弃的一个选项，但说到销售更多更贵的服饰这点，却似乎是一个极难达成的目标。 不可否认的是，在现在的经济环境，尤其是在拼多多都开始走向海外，并且退出相应版本的Temu之后，SheIn却要开始选择销售更多更贵的服饰，这个决定看起来完全是在逆潮流行事。 另一方面，SheIn的“中国优惠服饰”的定位早就已经深入欧美消费者的心智当中去了，具体来看其定位不难发现，虽然我们可以简单的将SheIn、H&M和Zara都归类到快时尚领域当中去，但实际SheIn依旧是这三者当中价位最低的。 根据其畅销款的价格来看，SheIn畅销款的价格带为5-25元，远低于H&M（9.99-50元）和Zara（35.9-400元）。 现在来看，SheIn选择的路也非常常见，即通过推出一个更贵的服装品牌——MOTF （Our Premiun Lable） 。来完成自己的品牌高端化路线，而不是直接对SheIn衣服的价格提价。 最终的结果来看，MOTF的价格确实相比SheIn来说更高，然而究其本质其更像是一个SheIn的加强版，而不是一个真正意义上的高端品牌。另外根据MOTF官网上的价格来看，虽然其整体价格确实有所提升，但仍然不乏14美元或者18美元的低价产品。 也许MOTF只是SheIn尝试进军高端市场的一次试水，或许在不久的将来如果MOTF品牌的销售顺利，或者SheIn也会进一步尝试推出“更高端”的品牌，用来争夺定价更高利润更丰厚的中高端服装市场。
回头客是第二个问题
除了能带来更丰厚利润的中高端服饰市场之外，获取回头客可能才是SheIn现阶段最为紧迫的任务。事实上，就目前的情况来看，SheIn的盈利能力并不差，甚至可以说是在同类型公司中表现得相当不错的哪一个，根据其演示稿显示，该公司已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元。但该利润额较2021年的11亿美元有所下降，主要因为高昂的空运成本和不断上升的生产成本，侵蚀了该公司的利润。
截至目前为止，SheIn的盈利能力和增长速度都可以说是十分惊人，随着中高端品牌的逐渐成熟，SheIn的盈利能力显然会更进一步的加强。
不过，根据海外媒体援引的一些分析师的观点来看，年轻女性对SheIn的热情可能正在衰减，咨询公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究显示，美国Z世代女性（1997年至2013年出生的女性）考虑从SheIn购买商品的比例，已从2022年5月54%的峰值下降到了9月份的39%。
这可能也是SheIn打算将重心放在如何将新客户转变为回头客的关键因素之一。毕竟聚焦年轻一代消费者带来的最大优势在于，他们对于新品牌的服饰接受度要远超大多数其他时代的消费者，但事物总有双面性，这就意味着这些年轻的消费者对品牌的忠诚度也可能不会太高，随着新生品牌的出现，他们对SheIn的偏爱就很可能转移到其他品牌那里去。
实际，随着SheIn的急速增长，其模仿者从来都不是少数，去年9月，拼多多就面向美国Z世代女性推出了跨境电商平台Temu，而且主打的也是平价服装，甚至还在近期的超级碗比赛中投放了相应的广告。
这也是SheIn目前最大的风险——那些会让他受到Z世代欢迎的关键因素，并不能算是深厚的护城河，如果下一个流行品牌做的更好，它也同样能吸引这些年轻消费者的目光。
同时，这也是为什么不少分析师都认为Temu会成为SheIn下一个强有力的竞争对手的原因之一。
当然目前来看SheIn也并非没有自己的竞争优势，例如SheIn已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”。再配合上其低价优势，就会变成一个让人自然而然上瘾，且不断完成买买买行为的超级生态。
如果能继续延续这些优势，并且配合上目前极高的SKU更新速度，SheIn想要实现复购率加强的目标并非是一件极为困难的事情。
结语
总的来说，SheIn已经不是曾经那个刚出海时还需要小心翼翼前行的品牌了，对于此时的SheIn而言，已经拥有了大胆试错，尝试走向新方向的资本与可能性，或许在不远的将来SheIn就会成为一个更为重量级的品牌。 更多内容，欢迎关注第七届·灵眸大赏Morketing Summit将重新启动！将在3月21日-3月23日于中国·上海举办，为期3天。而这也是「Morketing Summit灵眸大赏」首次连续3天展开，分场高达12个！本届大赏，我们将会邀请消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，共话营销，畅谈全球商业发展。
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